功勞歸屬應用 – 參考「掌握行銷新趨勢-你不可不知的網站流量分析」書籍介紹

言歸正傳，先說明什麼是功勞歸屬

與我們兩個禮拜前在 “網站目標達成軌跡，就從這兩張報表進行檢視” 這篇文章中提到的 “目標流程” 思維有點相似，就是可以讓我們用 “功勞歸屬” 模式的選擇，去檢視、比較訪客在達成我們設定的目標轉換前，每一次與網站產生互動之管道(頻道)* 所占的功勞比例如下圖。

就用 Google Analytics 說明中心 > 轉換 > 功勞歸屬模式總覽文章中的範例來說，假設某個客戶透過 AdWords 廣告點進您的網站。一週過後，她又從社交網路點進您的網站。當天，她又透過您其中一個電子郵件廣告活動第三次來到網站，並在幾個小時後直接回訪並完成購物。

那麼，當我們在 Google Analytics 選擇不同的功勞歸屬模式時，每一個管道(頻道)就會有不同的轉換數、價值了。

再來是那有哪幾種功勞歸屬(檢視)模式呢

其實不論是在「掌握行銷新趨勢-你不可不知的網站流量分析」一書中，還是在 Google Analytics > 說明 > 轉換 > 歸屬模式總覽中都有詳細的介紹與說明如下圖。不過為了讓各位不用跳轉頁面或硬要轉換心情，在此還是簡單列舉與說明如下。

「最終互動」：就是將功勞全數歸在最終產生目標轉換的訪客管道分組上。所以對應上一段的假設，若選擇這模式時，功勞就會完全屬於 “直接流量”

「最終非直接點擊」：如字面上所說，就是要將功勞歸在目標轉換前，非 “直接流量” 的分組，而在上述範例中因為不能是直接流量，所以就會歸功於 “電子郵件” 這管道。

「對 AdWords 廣告的最終點擊」：將功勞都只歸在 Adwords 這管道(頻道)上。所以在上述範例中，雖然 Adwords 是最初互動，但轉換的功勞還是屬於 Adwords 上。
不過話雖這麼說，但從幾張報表測試結果來看，選擇這模式後，若流程中都沒有透過 Adwords 達成轉換，每一個管道(頻道)的轉換數就會計算在原本的最終互動管道(頻道)上。

「最初互動模式」：轉換功勞會全部歸給最初互動的管道(頻道)，在上述範例中就是指 “付費搜尋” 這管道(頻道)。

「線性模式」：意指功勞會平均分給轉換前每一個管道(頻道)，所以在這範例就是 “付費搜尋” 、 “社交網路” 、 “電子郵件” 以及 “直接” 這四個管道(頻道)各分得25%。

「時間衰減模式」：簡單講就是離轉換時間越近的管道(頻道)分得功勞比例越大，不過在此例中，書上與 Google 說明中心都沒有提到若是同一天中有兩個管道(頻道)，那實際的占比比例計算為何。僅提及最近離轉換最近的這兩次互動管道(頻道)會分得最大的功勞。

「根據排名模式」：在這模式下，功勞會各分40%給最初與最終互動管道(頻道)，接下來20%會平均分給其中的互動管道(頻道)。

功勞歸屬中最重要的 “模式比較工具”

了解 “功勞歸屬” 與 “模式選擇” 後，就可以利用 功勞歸屬 > 模式比較工具 來測試不同管道(頻道)分組的轉換數與價值了。而這時就可以像下圖一樣，挑選兩個功勞模式分別是 “最初互動” 與 “最終互動” 後，首先可以發現到在 “參照連結網址(推薦連結網站的網址)” 這管道(頻道)上，最終互動的轉換數高於最初互動，也就是說相對於一開始就透過其他網站連結進站，在經過不同的管道(頻道)瀏覽後，最後才透過其他網站進站的訪客比較容易達成轉換。

但說實在，上述結果似乎還是沒什麼參考價值… 故還請再點擊 “參照連結網址” 這標籤並進入所有參照連結網址比較的頁面。而這時就會看到所有參照連結網址的 “最初互動” 與 “最終互動” 轉換數與價值比較如下方第二張圖，且當我們展開所有參照連結網址的功勞歸屬清單後，很快就可以知道哪一些網站促成最後轉換的助攻王，哪一些網站又是打開訪客轉換的重要入門磚嘍。