功勞歸屬應用 – 參考「掌握行銷新趨勢-你不可不知的網站流量分析」書籍介紹




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對惹... 不好意思只有行動裝置可以用 LINE 分享喔.. ^^" (若是用桌機或筆電會被帶走.. ~"~) 功勞歸屬介紹文章封面

說到功勞歸屬前..

這一陣子因緣際會且也非常榮幸,可與新頁圖書共商「掌握行銷新趨勢-你不可不知的網站流量分析」這本全國首創並從台灣人觀點、熟悉的語言與技術來介紹 Google Analytics 的書籍推廣相關事宜。

雖說最後發現我們頂多也只能在 facebook 粉絲頁上說說話或放上書籍採購資訊,但不得不說的是此書籍真的是超級鉅細靡遺,從頭到尾徹底地介紹了 Google Analytics 一圈,讓我們也可以從中學習到許多更為完整的 Google Analytics 功能與技術。

所以在這舉國歡騰、2015年的第一個上班日,我們很高興的要向各位分享書中介紹 Google Analytics > 轉換 > 功勞歸屬 的一個章節內容,其中完整的功能解說將幫助我們了解如何透過 Google Analytics 的功勞歸屬模式選擇與比較,更能夠對促成網站轉換的每一個環節所占有的功勞比例進行分析。

說到這邊,各位若已經迫不及待,不想只看這篇文章而是想乾脆趕緊把這本書帶回家也沒問題,就快到「掌握行銷新趨勢-你不可不知的網站流量分析」一書購買資訊頁面挑選合適的購買辦法吧。

題外話:
這本書除了有詳盡到不行的報表介紹外,竟然還會在每一章節的最後放上許多 GAIQ(Google Analytics Individual Qualification) 超擬真試題,絕對也是協助我們考取 GAIQ 的必備書籍喔!!

Google 考試中心.png

言歸正傳,先說明什麼是功勞歸屬

與我們兩個禮拜前在 “網站目標達成軌跡,就從這兩張報表進行檢視” 這篇文章中提到的 “目標流程” 思維有點相似,就是可以讓我們用 “功勞歸屬” 模式的選擇,去檢視、比較訪客在達成我們設定的目標轉換前,每一次與網站產生互動之管道(頻道)* 所占的功勞比例如下圖。

就用 Google Analytics 說明中心 > 轉換 > 功勞歸屬模式總覽文章中的範例來說,假設某個客戶透過 AdWords 廣告點進您的網站。一週過後,她又從社交網路點進您的網站。當天,她又透過您其中一個電子郵件廣告活動第三次來到網站,並在幾個小時後直接回訪並完成購物。

那麼,當我們在 Google Analytics 選擇不同的功勞歸屬模式時,每一個管道(頻道)就會有不同的轉換數、價值了。

題外話:
1. *上面有提到帶來轉換、不同功勞占比的網站產生互動管道(頻道),其實就如我們當年在 “管道 Channels – 來自不同管道的訪客價值比較” 中所提到的預設頻道分組。但若對其管道(頻道)的定義還不是非常清楚的朋友,也可請到 Google Analytics > 說明 > 攬客 中的 “CHANNELS 預設管道定義” 文章介紹。

2. 理論上在 功勞歸屬 > 模式比較工具 頁面中的 “多管道程序管道分組” 與上述提到攬客 > 頻道 頁面中的 “Default Channel Group” 應該是一樣的。不過一邊用中文、一邊用英文就希望只是台灣 Google 沒注意到嘍。

3. 也因為是 “功勞占比” ,所以不論選擇哪一個功勞歸屬模式,其轉換達成總數幾乎都會是一樣的。但會說 “幾乎” 而無法百分百相同是因為用占比計算,故看來會因四捨五入而有所些微差異。

功勞歸屬檢視頁面.png

再來是那有哪幾種功勞歸屬(檢視)模式呢

其實不論是在「掌握行銷新趨勢-你不可不知的網站流量分析」一書中,還是在 Google Analytics > 說明 > 轉換 > 歸屬模式總覽中都有詳細的介紹與說明如下圖。不過為了讓各位不用跳轉頁面或硬要轉換心情,在此還是簡單列舉與說明如下。

「最終互動」:就是將功勞全數歸在最終產生目標轉換的訪客管道分組上。所以對應上一段的假設,若選擇這模式時,功勞就會完全屬於 “直接流量”

「最終非直接點擊」:如字面上所說,就是要將功勞歸在目標轉換前,非 “直接流量” 的分組,而在上述範例中因為不能是直接流量,所以就會歸功於 “電子郵件” 這管道。

「對 AdWords 廣告的最終點擊」:將功勞都只歸在 Adwords 這管道(頻道)上。所以在上述範例中,雖然 Adwords 是最初互動,但轉換的功勞還是屬於 Adwords 上。
不過話雖這麼說,但從幾張報表測試結果來看,選擇這模式後,若流程中都沒有透過 Adwords 達成轉換,每一個管道(頻道)的轉換數就會計算在原本的最終互動管道(頻道)上。

「最初互動模式」:轉換功勞會全部歸給最初互動的管道(頻道),在上述範例中就是指 “付費搜尋” 這管道(頻道)。

「線性模式」:意指功勞會平均分給轉換前每一個管道(頻道),所以在這範例就是 “付費搜尋” 、 “社交網路” 、 “電子郵件” 以及 “直接” 這四個管道(頻道)各分得25%。

「時間衰減模式」:簡單講就是離轉換時間越近的管道(頻道)分得功勞比例越大,不過在此例中,書上與 Google 說明中心都沒有提到若是同一天中有兩個管道(頻道),那實際的占比比例計算為何。僅提及最近離轉換最近的這兩次互動管道(頻道)會分得最大的功勞。

「根據排名模式」:在這模式下,功勞會各分40%給最初與最終互動管道(頻道),接下來20%會平均分給其中的互動管道(頻道)。
功勞歸屬模式總覽.png

功勞歸屬中最重要的 “模式比較工具”

了解 “功勞歸屬” 與 “模式選擇” 後,就可以利用 功勞歸屬 > 模式比較工具 來測試不同管道(頻道)分組的轉換數與價值了。而這時就可以像下圖一樣,挑選兩個功勞模式分別是 “最初互動” 與 “最終互動” 後,首先可以發現到在 “參照連結網址(推薦連結網站的網址)” 這管道(頻道)上,最終互動的轉換數高於最初互動,也就是說相對於一開始就透過其他網站連結進站,在經過不同的管道(頻道)瀏覽後,最後才透過其他網站進站的訪客比較容易達成轉換。

但說實在,上述結果似乎還是沒什麼參考價值… 故還請再點擊 “參照連結網址” 這標籤並進入所有參照連結網址比較的頁面。而這時就會看到所有參照連結網址的 “最初互動” 與 “最終互動” 轉換數與價值比較如下方第二張圖,且當我們展開所有參照連結網址的功勞歸屬清單後,很快就可以知道哪一些網站促成最後轉換的助攻王,哪一些網站又是打開訪客轉換的重要入門磚嘍。

題外話:
模式比較工具最多可對比三個模式如下方第三張圖,而選擇不同的模式後,可點擊紅色箭頭處下拉式選單,就可以選擇欲比較的轉換數據了。

功勞歸屬模式、轉換與價值比較.png
展開參照連結網址清單.png
功勞歸屬模式對比.png

在今天的功勞歸屬應用介紹之後…

很高興終於有一本非翻譯且針對國人使用習慣的 Google Analytics 教學書籍,就希望大家能夠從中學習到 Google Analytics 強大且全面的網站分析技巧嘍。
(下圖是該書介紹範例…)

GA應用.png

這篇 Google Analytics 精選文章發表於2015 年 01 月 05 日 星期一

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