關鍵字搜尋意圖 – 搜尋行為背後的原始需求




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對惹... 不好意思只有行動裝置可以用 LINE 分享喔.. ^^" (若是用桌機或筆電會被帶走.. ~"~) 關鍵字搜尋意圖封面

談論關鍵字搜尋意圖前言

很抱歉,突然發現過去雖然或多或少會提到 Google Analytics 網站分析眾多報表中相當重要的 “關鍵字”,如在 “輔助轉換 _ 促進轉換的每一個環節研究與改善” 就有提到在 “到達網頁網址” 頁面中選擇開啟次要維度 “關鍵字” 就可以了解訪客都是透過什麼樣的關鍵字進入網站(文章中也有提到就算顯示是 “not provided” 也可略知一二)。但對於進入網站之進站關鍵字背後訪客價值與意義,也就是所謂的 “搜尋意圖” 似乎並沒有過多著墨!!


但是,為什麼要為了這等事要在大庭廣眾下低聲抱歉,而這在過去一直沒有提到的關鍵字搜尋概念,又怎麼牽動著訪客行為、需求與網站管理員判斷目標族群的比例,至於所謂 “進站關鍵字” 又與轉換率、網站 SEO 有什麼環環相扣的糾葛…


讓我們繼續看下去!!


搜尋排序第一名.png

關鍵字搜尋意圖的可能

先讓我們來看一個房仲業業者對 SEO 服務商提出的一段要求…


“總之,你們給我想辦法!!無論如何當消費者輸入 “買屋” 時,我的網站要出現在天x的自然搜尋排序上第一名!!”


我們先不談論關鍵字在搜尋排序上第一名的意義,也先不論這個要求在網站 SEO 上有多麼強人所難以及具有何其高的競爭難易度與操作成本。單就對於 “買屋” 這個關鍵字所帶來的排名迷思進行探討。


首先,確實對於房仲業而言,會輸入 “買屋” 的搜尋者確實幾乎都是含金量極高的目標族群,且對於這個這麼直覺的關鍵字而言,數以千計的搜尋量也或許可為網站帶來大量的訪客。


但問題是光從 “買屋” 這兩個字來看,我們或許能夠知道這位搜尋者對 “買屋” 有搜尋需求,但不會知道這位訪客到底是要買哪一個縣市或地區的房子、不知道目前該訪客還處於在買屋的哪一個階段(閒逛、比價、貸款或是還在找政府補助)、不知道現在是要買新成屋還是二手屋、不知道主要買屋需求是自住還是其實是投資客,甚至,我們似乎都忘了現在真的能夠買屋的國民比例是何其…所以,透過 “買屋” 這個關鍵字進入網站的訪客為潛在(準)客戶的可能性,在此相信我們彼此都已經心照不宣了…

題外話:
且通常這種如此廣義的關鍵字很容易出現在各個網站中,所以通常搜尋結果中競爭網站數都非常的驚人!!且這種兵家必爭的關鍵字要能夠爭取到第一頁就像是要進公職一樣,但效益、轉換率反而還比較不理想,所以除非是若非有不得不搶奪排名的理由(如品牌代表性..),透過較少但相對精準關鍵字進入網站的訪客,通常訪客價值反而是比較高的!!


關鍵字訪客價值比較.png

從 Google Analytics 看關鍵字搜尋意圖

那麼,我們該如何了解網站訪客都是透過甚麼樣的關鍵字進入網站,且從這些不同的關鍵字又是否可以進一步了解網站目前經營的方向與正確性,透過盡心盡力 SEO 所帶來的訪客又是否值得等..


其實以上從我們過去在 “搜尋流量 – 對網站資訊有需求的準顧客量” 提到的 Google Analytics 網站分析 > 流量來源 > 搜尋 > 隨機(Organic) 報表中就可以進行查詢了!!如上圖,在這報表中看到的關鍵字就都是網站訪客進入網站前搜尋的關鍵字ˋ,從這報表中就可以進一步了解許多網站經營現況如下,
(以下前提是該網站並沒有採購關鍵字廣告。至於有關關鍵字廣告訪客量的區分與相關說明可參考 “付費搜尋流量 _ 短期曝光策略運用訪客量“)


1.訪客是透過什麼的關鍵字搜尋而進入網站
2.目前網站關鍵字在網站 SEO 努力下的關鍵字排名成果
(換句話說就是目前已經在搜尋排序排名前三頁的關鍵字,因為通常會帶進訪客的關鍵字,通常已經在搜尋排序前三頁了喔!!)
3.透過這些關鍵字進入網站的訪客行為與價值比較
4.哪一些關鍵字在現今是相對熱門的(剛好網站的該字 SEO 又很強勁!!)


其實也可以說搜尋流量報表就是目前網站 SEO 的成績單,不只可以針對該報表中的個別關鍵字進行比較,更可以拿整體搜尋流量價值與其他網站訪客來源流量進行分析喔!!

題外話:
不過必須要先提的是,在這報表中出現的關鍵字是目前網站有 SEO 排名的關鍵字,可以反應目前網站內容對應關鍵字排名成效。但這並不能代表所有使用繁體中文的搜尋(需求)現況喔(因為也有可能是關鍵字搜尋量相當高,但網站 SEO 不甚理想所以不會帶來訪客量..)!!


所以有關國人關鍵字搜尋量測試或是關鍵字熱門趨勢,可利用以下工具。
1.Yahoo! 關鍵字搜尋量測試工具
2.Google 關鍵字搜尋量測試工具(最近有改版)
3.Google Trends
4.搜尋引擎搜尋框下面輸入一個字會出現的建議關鍵字下拉選單(只是在 Yahoo! 上有可能是被人為操作的結果..)



長尾關鍵字.png

聊完關鍵字搜尋意圖後補充

其實從搜尋流量報表中除了可以看到網站主要帶來訪客的關鍵字以及相對比較外,其實還可以查看一些進入網站訪客所使用的 “長尾關鍵字” ,透過這些長尾關鍵字,我們可以進一步了解與研究訪客的真正需求與網站內容不足或說需要加強之處!!更重要的是,我們還會發現有時候幫我們帶來最大轉換率的鑰匙人,其實都是這些帶來訪客數量較少但訪客價值卻很大的長尾關鍵字喔!!


至於有關長尾關鍵字相關介紹…
就讓我們敬請期待!!


這篇 Google Analytics 精選文章發表於2013 年 09 月 12 日 星期四

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