非電子商務網站的盈利計算,以及為什麼要這麼搞剛




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說到非電子商務網站的盈利計算,以及為什麼要這麼搞剛..

常常會聽到 “只是形象網站、要怎麼計算架站價值..” ,又或者是 “網站本身並不會帶來營收,要如何決定該不該繼續花錢營運下去..” 等疑問。

雖然現在不管怎麼想都知道架設網站的投資報酬率有多大(當然也有例外 orz 且一大前提是有好商品、好內容且願意用心經營..),但相信大家都曾遇過、在會議上提案時若沒有一個明確的數字,還是很容易被一些位高權重的大大質疑到不行..

所以今天就是要簡單說明如何利用 Google Analytics 的目標 + 價值設定流程為非營利網站計算價值,甚至藉此了解與判斷每一位訪客取得成本若超過多少時就可以準備金盆洗手了。

題外話:

也因為今天的文章重點將環繞在 Google Analytics “目標” 設定上(如這篇文章封面與下圖、主要就是目標新增曾中的 “目標網址” 、 “實際連結網址” 應用..),所以若還沒設定過目標的朋友,可以先看看 “Google Analytics 目標網址、程序設定冷知識與規則運算式應用” 文章中提到的一些設定流程與應用方式。

此外,我們今年年中提到的 “智慧目標,𡘙數據背書的平均網站目標轉換背景輪廓” ,也是一個類似概念應用且更新潮的技術!!

(為了避免瀏覽文章的心情與思緒被打斷,這篇文章中若如上方有出現超連結,或許也可以先按著 Ctrl(或 ⌘ Command) 鍵再點選該連結。如此就可以先默默另開視窗,等待會有空或真的有需要時再到另一個頁籤查看喔!!)

destination

先請為某一個目標轉換設定價值

要為一個非電子商務網站計算實際盈利金額,第一個動作就是為各種網站瀏覽行為中的某一個設定的目標或事件被觸發時,制定一個價值、費用(金額)。如此一來經過一段時間後,就可以回頭計算目標達成次數加總,再乘以該目標設定的金額就可以算出這網站所產生的價值。

某目標轉換次數 * 該目標價值(金額) = 網站價值

承上,所以這個時候就可以前往 Google Analytics > 管理 > 資源 > 目標設定介面中為網站中某一個到達網頁設定為目標,並在下方價值填入實際目標達成之金額即可如下圖。

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就像是如下圖中某網站有一個可以讓訪客填寫個人資料表單後以讓企業主動聯繫的頁面功能,且只要有人填寫完成與送出後就會被導入某一個填寫成功、完成的頁面。而這時,該頁面網址就可以設定為該網站目標並在下方設定達成價值(金額)。

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以上步驟主要是在強調 “設定目標” 與 “目標達成金額” ,若想要進一步瞭解該介面下面的 “程序” 設定以了解達成目標前個環節轉換率,一樣可以煩請參考還前言下方也有提到的 “Google Analytics 目標網址、程序設定冷知識與規則運算式應用” 文章介紹。


但現在網站就是不會產生營收阿是要如何設定..

如同一開始所提,轉換次數可以靠 Google Analytics 計算,但現在就已經說是非電子商務網站了、又要怎麼去制定那個價值與金額呢。

線下產生的實際營收(平均客單價) / 線上目標換能帶動線下交易的平均次數 = 單次目標轉換價值(金額)

現在延續著第一段的假設,假如現在假設每五個人留下個人資料並讓公司業務與之聯繫後,就會有一個成為顧客。那這時會留下客戶資料並不會為網站帶來營收,但我們現在因為已經知道平均觸發五次線上目標就會有一次為網站帶來實際營收,那再假設成為顧客後的平均客單為10,000元。那麼..

線上目標轉換的價值(金額) = 10,000 / 5 = 2,000 元

如以上公式,就算是非電子商務網站,但若是線下獲利能與線上行為產生關聯時,那就可以透過換算來賦予該目標被觸發時的產生價值。而設定完成後就可以在目標或是來源/媒介等報表進行檢視如下圖。

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題外話:

而以上這個換算的概念,其實我們在 “到底有哪些轉換率!?GA 中各項網站經營關鍵轉換率一覽” 以及隔週推出的 “電子商務轉換率 – 讚嘆雙十一!?各項電商轉換率才是唯一” 就有提到如下圖。

只不過今天是更直接地用獲利、營收來換算也相當直覺。

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所以.. 到底為什麼一個非電子商務網站要這麼搞剛…

再次強調,如一開始所提到的,當我們要爭取預算、資源來營運一個非營利網站時,光靠人格擔保或姓名到底要不要倒過來念恐怕會有點薄弱。這時若能有一些就算有一點點誤差(但也比收x率準確太多太多太多..)的數據拿來背書絕對也比較有說服力!!

且這時若要再繼續往下換算,就可以繼續研究與了解多少次的造訪(工作階段,2016年底還叫做 Session..)約會帶來一次轉換,那就可以繼續推算每一次造訪就約會為網站帶來多少營收(這個拿來評估到底還要不要繼續買關鍵字廣告(CPC)就會相當有幫助)。

然後.. 當我們計算出每次造訪所產生的價值,遠低於我們獲得一次造訪的成本時,當然就代表這網站經營上有些問題。但只要是相反結果,我們就可以理直氣壯的據理力爭!!

像是現在假設若平均每筆成交的客單價是4460元,平均每10次線上轉換會產生一筆線下訂單,然後再假設每100次造訪(工作階段,2016年底還叫做 Session..)會造成一次轉換。那麼 4460/10/100=4.46, 也就是說我們獲得每次造訪的花費不能超過4.46(但實際上還要扣掉產品成本)元。

但若發現目前取得每次造訪(工作階段,2016年底還叫做 Session..)的花費(+產品成本)確實低於4.46元.. 那當然就是義無反顧、全力以赴的時候了。

只是以上.. 說實在都還只是分析的階段,若是還不到太慘又沒什麼起色,非常需要試著改善這一切的時候,就會需要用這樣的概念去細看是哪一個流量來源的獲利或轉換率較多改善空間。且是否能從目前相對理想的結果又是否能讓我們找到一些改善網站的蛛絲馬跡等..

而一說到上述的技巧,我們兩個禮拜前在 “+ 新增區隔,網站訪次(工作階段)分類狂專用異想實驗室” 所提到的內容,就會是讓我們盡可減少變數並從中發現線索的最佳做法嘍(下圖是該篇文章封面..)。

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這篇 Google Analytics 精選文章發表於2016 年 11 月 15 日 星期二

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