消費者上網搜尋動機、關鍵字選用研究。透過各種第三方線上工具與𡘙數據




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對惹... 不好意思只有行動裝置可以用 LINE 分享喔.. ^^" (若是用桌機或筆電會被帶走.. ~"~) 搜尋意圖研究封面圖片

說到消費者上網搜尋動機、關鍵字選用研究。透過各種第三方線上工具與𡘙數據…

 

雖然我們過去曾介紹了不少為網站經營策略與方向、挑選核心(SEO)關鍵字的技巧以及線上工具。但最近因緣際會下發現技巧與工具固然重要,但關鍵字搜尋的源頭、也就是人類為何會上網搜尋的那個動機與需求,應該會是更加需要先研究、分析的關鍵出發點。

google
↳大家在這畫面前都在想什麼呢..

這時好巧不巧剛好全球最知名的 SEO 團隊 MOZ 也在2018年8月初,於自己 Blog 中發表了 “Rewriting the Beginner’s Guide to SEO, Chapter 3: Keyword Research” 這篇文章。而這篇文章又剛好開宗明義就從 “Understand what your audience wants to find.” 開始談起,而全文中也提到了各種技巧與可使用之工具。

SEO MOZ 文章

所以既然這一切冥冥之中都引導著我們就這主題進行研究與介紹,那麼今天就讓我們用我們(+繁體中文)的觀點以及過去經驗,來跟大家再次來探討消費者為什麼要搜尋、會用什麼方式來搜尋,以及我們又可以如何利用更客觀、更精準的數據來進行分析與研究吧。

說到我們之前曾提過的關鍵字搜尋意圖研究與相關介紹,如 “看見關鍵字搜尋背後的真實意圖。跟網站經營、內容策略規劃有什麼關係” 就有從三種關鍵字分類(精準、廣義、潛在)中提到了對消費者而言、每一個階段的搜尋行為與搜尋用字都有一點不同。

 

至於 “關鍵字分析7步驟,正中紅心客群” 則是當時想從關鍵字研究與拓展、分類到網站分析、數據整合等進行介紹。

 

此外的備註:如以上以及下方段落文字最後,都會為其內容增加一些補充參考資訊文章連結。

若剛好有檢視需求,就建議可以先按著 Ctrl(或 ⌘ Command) 鍵再點選這些補充文章連結。如此就可以默默另開視窗,然後看是要先看或真的有需要時再到另一個頁籤查看!!

 

關鍵字挑選技巧
↳不論是為挑選目標 SEO 還關鍵字廣告所關鍵字的參考指標

 

先來想像消費者(包括你我)為什麼會上網搜尋

 

我們一般而言會上網搜尋的需求各有不同。不過可以先來看看一些比較可能促發消費行為與常見的搜尋類型:

一、求知搜尋

最早本來都是學生為了報告、論文,或是聊到什麼話題時但大家都不知道時,為了深入了解而趕快上網搜尋。但慢慢到現在已經變成全民運動與默契,連阿罵都知道母摘就去 Google 一下。

求知型搜尋

而在無數種求知搜尋中有一些與消費行為有一點關係的搜尋關鍵字詞組合。就像是 “休旅車油耗” 、 “gogoro補助” 、 “冷氣保養” 或 “自助洗衣店利潤” 這樣的字詞搜尋。

二、商業搜尋

現在網路購物十分方便,且網路資訊流通快速,不只可以讓我們深入研究與了解商品價值或採購必要姓,更可以輕鬆貨比好幾十家再決定最佳出手時機。

比價神器
↳更何況還有各種可以協助我們比價的線上工具

所以我們現在也越來越常直接在搜尋引擎上輸入我們想要採購的商品、服務名稱,再從搜尋結果中進行比較與挑選出與自我品味、期待相當且又合乎自己開銷預算的結果如 “筆電推薦” 、 “吸塵器 dyson” 、 “便宜機票” 或 “尿布促銷” 等..

三、在地搜尋

現在大多人都一手一智慧型手機,加上各種突發性的需求產生時,通常就會出現一些地區性的搜尋像是 “大同區咖啡館” 、 “iphone 門市” 、 “台中吃到飽” 或是 “宜蘭親子住宿” 等關鍵字。

 

嘉義火鍋吃到

 

除了上述所提外,隨著智慧型手機的普及,以及轉譯能力越來越準確的語音搜尋,現在越來越多問句式的搜尋。

 

因應這樣的搜尋習慣改變,若能在網站上好好建構 “問與答” 頻道與內容資訊的話,就有機會掌握這一類的搜尋排序(SEO tips: 若可以,一則問答還請擁有獨立頁面/網址,而不是所有問答都在同一頁。這樣會比容易取得某一關鍵字搜尋的排名..)。

 

問與答頁面
↳大多網站都會將一些常見問答寫在同一頁上,因為一個頁面上有太多個主題內容,故就不太容易出現在某一組關鍵字搜尋結果頁面上

 

消費者搜尋動機、行為產生後可以選用的關鍵字研究分析工具

 

上述會拿來舉例的關鍵字都至少有一個條件就是 “有搜尋量” ,而這個搜尋量代表著的就是不單單只是我們自己的想像,而是真的有人會在搜尋的關鍵字詞或組合(縱然就單頁瀏覽之用戶體驗而言較佳,但畢竟人們只會花時間會自己遇到的疑問找答案(透過搜尋引擎),所以這也是一種網頁設計上的取捨..)。

 

較低搜尋量
↳有些關鍵字詞組合若沒人搜尋或很少人使用,面對這樣的關鍵字詞組合,就算在搜尋結果第一名的效益也會很有限

 

基於這個現象,我們就需要利用一些第三方工具,幫助我們用更客觀的數據來判斷哪一些關鍵字是真的有人在搜尋,且哪些關鍵字被搜尋的次數最多,哪些關鍵字與字詞組合又與我們產品、服務的核心價值與競爭力有關。

這時說到工具,內舉不避親、且目前就繁體中文的搜尋還是以 awoo 的 SEO 成長駭客工具、天下無狗為目前全球最好用的中文關鍵字研究工具(上圖運算數據與報表也是來自於天下無狗..)。

天下無狗

天下無狗主要功能
↳天下無狗操作建議

但若是真的不想或無法成為付費會員也沒關係,至少可以先免費試用一個月,然後就改去目前剛改版的 Googld Ads 關鍵字規劃工具(一開始提到的 MOZ 文章中也還有提到 Google 的幾個免費關鍵字研究工具)。

關鍵字規劃工具

雖說若沒有採購 Google Ads 的關鍵字廣告,就只能看到關鍵字可能的搜尋量範圍。但因為至少會因為我們搜尋的關鍵字能夠拓展出各式各樣、至少可以確認有人在搜尋的用字,這時就可以進入下一個關鍵字分析、挑選的階段。

搜尋量範圍
↳若沒有採購 Google 關鍵字廣告就只會看到搜尋量的可能範圍

 

但若是真的也想試試看這天下無狗,就可以參考我們最初的 “「天下無狗」關鍵字研究實戰教學,讓拓展、佈局更全面” 介紹,裡面就有一些最基本的功能介紹。

 

再者是在2018年6月時,我們也在 “一站式的關鍵字數據研究工具─「天下無狗」強力改版” 提到了天下無狗 “相關關鍵字” 拓展的重要更新。而這個更新的拓展邏輯,簡單說結果就是天下無狗不只只會拓展搜尋關鍵字延伸出來的關鍵字,還會從字義來拓字,進而為我們找到更多消費者可能會使用的搜尋關鍵字(畢竟現在新興名詞層出不窮)。

 

此外是在前言一開始提到的 MOZ 文章中,除了自家的 “Moz Keyword Explorer” 以及 Google 的幾個工具外,還有提到兩個也滿有趣的關鍵字研究應用,分別是 “AnswerThePublic” 以及 “SpyFu Keyword Research Tool” 。

 

前者是可以研究某關鍵字的各種關鍵字詞組合如下圖(只是沒有中文),而後者則是可以研究競爭對手所與廣告相關關鍵字。

可能關鍵字搜尋語句

如何在實際上進行搜尋動機、行為產生後所選用的關鍵字研究

 

不論最後我們使用什麼樣的工具,都至少可以看到從某關鍵字拓展出來的複合關鍵字字詞組合(也就是天下無狗中的垂直關鍵字與相關關鍵字..)。

關鍵字拓展
↳就算是只能看到搜尋量範圍的 Google 關鍵字規劃工具也至少能看到有哪些關鍵字詞使用可能(且這其實還比較重要)

 

而在各式各樣的關鍵字組合中,搜尋量越高當然就是代表越多人搜尋。不過也如我們之前文章中時常會提到的,搜尋量越高通常也代表對消費者/使用者搜尋意圖相當廣泛、所以相對應之搜尋結果競爭度也相當驚人。

搜尋 旅遊
↳雖說這組關鍵字搜尋量相當高,但也有非常多的競爭網頁(且關鍵字廣告的轉換率恐怕會有點心酸)

 

且就算真的讓我們爭取到這類關鍵字的搜尋排名,通常因為網頁內容無法兼顧各式各樣的搜尋動機與需求,而導致帶來不夠正確的訪客、甚至還有可能為公司業務帶來不夠正確且在未來較可能產生問題的訂單。

(SEO tips:主題性越強、越單一的頁面越容易在 SEO 上取得良好排名←也呼應上述提到每則 QA 最好有獨立頁面/網址)

 

外送茶
↳隱晦、且搜尋意圖不夠明確的關鍵字搜尋背後的實際需求難以預測

 

所以,就至少會建議在挑選關鍵字時,需要從字詞中判斷以下要素。

 

一、關鍵字詞組合中是否帶有明確動機的動詞、名詞

就像假設我們是一間中古三C用品專賣店,因為相較於想買全新筆電、手機或相機的消費者在現代理應是相對少數。那麼像是一些最新型號的產品、或是較廣義的關鍵字如 “筆電” 、 “手機” 就不會是一開始經營網站時就需要經營或設法取得排名的關鍵字。

基於以上,在為該網站挑選經營目標關鍵字時,就至少在關鍵字詞中帶有 “二手” 或 “中古” 的關鍵字字詞。

 

二手手機

↳沒想到二手手機的需求量還不小

 

在這同樣的概念下,假設我們是旅遊業,那麼不論 “旅遊” 或是 “旅行社” 等關鍵字搜尋量再怎麼高,絕對都不會比如 “澎湖三天兩夜自由行” 或是 “沖繩機加酒費用” 之類的關鍵字詞搜尋來得更容易帶來目標族群。
(當然,另一前提是網站中確實要有對應的主題內容頁面..)

二、關鍵字詞組合中是否帶有明確的地理/季節相關用字

若我們是一個地區型的商家或服務如北投溫泉、墾丁民宿或如上述所說,我們是一間僅在台中營業的二手3C用品專賣店,那麼我們需要極力爭取與經營搜尋排序的關鍵字就至少需要帶有明確的地理位置相關關鍵字。

又或者我們主要販售的是鳳梨酥或粽子之類的季節商品,那麼像是 “月餅禮盒” 、 “中秋烤肉” 、 “春節旅遊” 、 “母親節蛋糕” 、 “聖誕大餐” 或是 “暑假打工” 等.. 就都是相關業者、品牌在節慶前三個月就要盡力收集與開始事先經營的重點關鍵字。

(SEO MOZ 那篇文章中有一個形容還滿貼切,說當消費者搜尋了一組其需求相當明確的關鍵字時,其實就代表已經把錢包拿出來了.. ^^”””)

 

蕭敬騰
↳選擇正確且搜尋意圖十分明確的關鍵字來經營網站內容,就算成功帶來的搜尋訪客量不高,但幾乎每一位訪客都已經是準顧客

三、競爭對手尚未開始經營的關鍵字/字詞組合

由於就 SEO 的運算原理而言,網址存在的年齡長短也是相當關鍵的 Racking Factor. 所以若能從自家商品、服務相關關鍵字中找到高相關、高搜尋量但競爭對手又還沒取得排名的關鍵字,那就一定要盡快為網站經營與產出相關主題內容。

就像是在上一段落中有提到的 “聖誕大餐” 外其實還有另外一組搜尋意圖也相當明確的需求是 “聖誕大餐外送” 。但目前看來除了 foodpanda 以外都沒有其他品牌如 hone.., Ube.., deli… 的蹤影就有點可惜了 ^^””

聖誕大餐外送

分析、研究搜尋引擎在處理千奇百怪意圖的 Google 關鍵字搜尋結果頁面

 

假設我們從上述的消費者搜尋動機可能中,找出我們商品、服務目標族群會使用的關鍵字詞或詞組後,接下來有一個滿重要的環節是還請先試著搜尋看看該關鍵字或詞組在 Google 的搜尋結果頁面吧。

但為什麼要先看搜尋結果頁面??

這要從 Google 的商業行為開始談起,因為對我們 Google 而言當然是希望每個人都願意到 Google 搜尋,進而產生 Google 關鍵字廣告被點擊的機會與最大可能。

所以 Google 每天透過程式、機器學習甚至人工智慧在處理無數次搜尋與搜尋後的行為記錄,且不斷在優化、精進的就是讓使用者可以輕易的透過搜尋找到自己要的答案。

Google 搜尋演算法

也就是說,當我們輸入某一組關鍵字後,除了網站透過本身 SEO 外,其搜尋結果頁面上的結果排序,已經是 Google 透過超級大數據來運算,推論當有人輸入某關鍵字後、最有可能點擊的網頁類型。

像是假設我們搜尋 “休旅車” 時發現搜尋結果頁面中都沒有汽車品牌的官網,反而都是一些新聞、論壇的結果。我們就可以很合理的推測就 Google 的𡘙數據計算結果下,通常會輸入休旅車的使用者都是想要獲得更多或更新的相關資訊。

休旅車 關鍵字搜尋結果頁面

也是 休旅車 關鍵字搜尋結果頁面

所以當我們發現搜尋引擎針對某關鍵字搜尋、比較容易出現時的頁面類型結果時,我們就可以投其所好試著產出大量類似的相關頁面。像是假設我們是某汽車品牌的 SEO 顧問團隊,就會建議現在若要推某休旅車款,就可以試著在國內知名論壇寫葉佩雯或發新聞稿了。

又或者是另外一個反例如 “電動機車” 這個關鍵字詞在前年還沒什麼人在搜尋,但這兩年托我們 gogoro 的福、讓國人開始會想要試著騎乘或至少了解這個環保又舒適的電動機車是什麼。

但反觀搜尋結果頁面中都只有後起之秀的品牌網站連結,反而在前三頁都看不到 gogoro 官方的網頁資訊……(殘念)

 

說到要觀察搜尋結果頁面,我們在 “認識Google的搜尋結果【SERP】,16種元素全解” 中有完整介紹這搜尋結果頁面(Search Engine Results Pages) 也可簡稱為 “SERP” 的介面介紹與說明。

 

此外是一開始提到的 SEO MOZ Blog 文章內容中還有一個也滿有趣的搜尋結果頁面功能更新(剛好2018年8月 Google 也有演算法核心大更新),就是當我們用美國當地且為英文語系狀態(透過設定)下輸入某關鍵字後,會在搜尋結果頁面最下方出現該關鍵字詞的 “細分類” 。

 

且更有趣的是還會因為不同的關鍵字、而出現不同類型的細分類。如輸入 laptop 的細分類的依照品牌。但輸入 dress 時就是依照款式、Milk 是從含脂量、pixel 則是產品線如下圖….

 

而從幾個測試結果來看(尤其是最後兩張),會認為這應該是 Google 為了幫助使用者更容易搜尋到自己想要 “採購的商品” 所推出的機器學習功能(至於為什麼會這樣推就不是今天這篇文章的重點,我們心照不宣就好.. ^^”)

 

搜尋 laptop

search dress 搜尋 milk 搜尋 wallet 搜尋 pixel 搜尋 pixel 2

在消費者上網搜尋動機、關鍵字選用研究。透過各種第三方線上工具與𡘙數據之後..

 

最後。

如今天不斷提及的,為網站挑選主題內容相關(SEO)關鍵字後,再盡可能從相關關鍵字來規劃網站日後的內容策展策略,並持續新增主題關鍵字相關內容是非常關鍵且必要的。

且不得不再次說明與強調的是,這些能幫我們帶來相對較高價值訪客的關鍵字,不只是未來主題內容新增策略的參考依據。就連未來若要採購 Google Ads 關鍵字廣告,這些擁有較明確搜尋意圖、且複合字詞組合較多的關鍵字,也通常可以取得良好的廣告品質分數,進而可能用更低的 CPC(單次點擊計費) 取得更好的 Google Ads 搜尋排名(廣告評級)。

廣告排名決定方式

有關上述所提,我們最近在 “全新 f(Google Ads, 廣告品質分數, 網站 SEO) 相關介紹與實際改善辦法、建議。” 就有試著詳細說明。

再者是今天最主要還是在介紹如何透過工具以及方式來研究消費者、目標族群有哪幾種搜尋需求以及使用的搜尋關鍵字詞組合。

而當我們確定了網站經營目標關鍵字或字詞組合後,就可以如上述段落最後都會提到的開始好好經營、持續新增網站主題內容資訊了!!

但到底什麼叫做 “經營、持續新增網站主題內容資訊” ,除了這篇文章中提到的 “問與答” 頻道的打造外,還有什麼持續增加主題內容資訊的方法或管道,就讓我們繼續試著為大家盡快整理相關參考資訊後發佈吧!!!

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這篇 Google Analytics 精選文章發表於2018 年 08 月 13 日 星期一

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