CAC, ARPU & LTV 等軟體即服務(SaaS) 事業經營上幾項重要指標




用LINE傳送
對惹... 不好意思只有行動裝置可以用 LINE 分享喔.. ^^" (若是用桌機或筆電會被帶走.. ~"~) cover picture of SaaS business model introduction

(封面圖片擷取至這份簡報檔案..)

說到 CAC, ARPU & LTV 等軟體即服務(SaaS) 事業經營上幾項重要指標..

隨著低邊際成本,可高度規模化的 SaaS(軟體就是服務) 產業越來越成熟,首先可以慶幸的是我們臺灣軟體服務也終於開始有越來越多團隊、能人加入。而這也代表著知識、技術已經正在幫助我們打破地域、文化甚至政治的限制,進而綻放更多的臺灣之光。

HubSpot is a SaaS that hleping SaaS

↳如 HubSpot 就是一個全球知名 SaaS 代表..


加上數位時代、數據分析的演化,現在也已經漸漸沒有什麼 “不知道其中一半廣告費用是浪費在哪” 的困擾。

the coversion rate of different sources

↳可以從 Google Analytics 輕易分析什麼樣的來源/媒介顧客轉換率最高、資源又應該投放在哪


尤其是今天要跟大家聊的,就是在經營 SaaS 事業時,幾個可以有效幫助我們清楚了解當下經營現況、目前困境、問題與改善空間,或是決定有限資源投放的指標:

CAC (Customer Acquisition Cost) – 顧客取得成本
ARPU (Average Revenue Per User) – 顧客平均收益
LTV (Lifetime Value) – 顧客終身價值

今天為了不讓文章重點失焦,將不會特別提到 Google Analytics 流量來源的區分。

但其實如我們一直以來不斷宣導與建議、在分析數據時為了增加數據解讀、洞察準確度,其最重要的就是能夠盡可能 “減少變數” 。就像是在使用 Google Analytics 時就發自內心建議大家能夠多多利用進階區隔,甚至次要維度、篩選器等功能與技巧。

所以,看完這篇文章的朋友,若有時間與熱情、不妨也可以再參考我們之前在 “+ 新增流量(工作階段)區隔 Segment,𡘙數據分析、研究的出發點” 中提到的建議與相關參考資料。

此外是對 SaaS(薩死) 還沒有非常了解的朋友或許也可以參考 “SaaS 商業模式的常見迷思” 中的文章觀點。



James Sha

↳但遲到至少比還沒出門好..




CAC (Customer Acquisition Cost – 顧客取得成本

先說明這裡的 “顧客” 與 “訪客(瀏覽)” 有點不同。若以一開始所提到的線上訂閱服務而言,所謂顧客是指已經確認要開始成為每月固定付費客戶(目前多半是綁定信用卡扣款),且並不含已經註冊但還是免費使用的用戶(freemium)。

freemium user

↳通常單純註冊都還不算是訂閱顧客


所以,假設我們在 Google Analytics 設定好目標,確定訪客已經從信用卡交易(或嵌入)頁面來到 thank-you page, 這時送出的目標達成數才能算是顧客數。

goint to thank-you page

↳最終確認結帳後才能算顧客


取得顧客數後,接著就可以回頭確認公司、團隊在取得顧客的這段時間內共支出了多少顧客獲得成本,兩者相除就會是顧客取得成本。

基於以上,若再加入訪客(Sessions)成為顧客(Goals)的轉換率計算,就會得出以下的表格。

customer acquisition cost

而從上圖中就可以看出,我們在訪客數的增加、或是轉換率的改善,都有辦法有效降低 CAC (Customer Acquisition Cost) – 顧客取得成本。

所以接下來就可以開始評估,自身企業、團隊在取得新訪客比較有把握,還是提升目標轉換率比較得心應手。
(訪客量的增加可以透過廣告、SEO、口碑等.. 而轉換率的提升則是較偏網站使用性或是產品本身競爭力..)

grow the conversion rate

↳訪客量跟轉換率相輔相成才能創最大效益


只是,以上會延伸出一個問題。怎樣的 CAC (Customer Acquisition Cost) – 顧客取得成本算合理,或說怎樣的 CAC 是企業、團隊在經營時是可以承受的。

那就要進入我們下一段落對於 ARPU (Average Revenue Per User) – 顧客平均收益的介紹。

有關上述提到可將 thank-you page 設定為目標的實際做法,可以參考我們在 “Google Analytics 目標網址、程序設定冷知識與規則運算式應用” 的介紹。

裡面算是相對較新的介面以及綜合應用的參考資訊。

至於有關這個 “轉換率” 的介紹與提升辦法,就可以參考我們在 “到底有哪些轉換率!?GA 中各項網站經營關鍵轉換率一覽” 曾探討過的內容。



the conversion rate of event and goal

↳如當年所提,網站經營上有許許多多的轉換率可以改善




ARPU (Average Revenue Per User) – 顧客平均收益

在上一段中我們已經計算出目前可能的顧客取得成本,以及或許可以在改善 “訪客數 Sessions” 或是 “顧客訂閱(目標達成)轉換率” 上努力。

但問題是無論怎麼降低這顧客取得成本,但若顧客平均收益(營業額)不高或是遠低於平均成本,那相信絕對不是一門永續經營的好生意。

Compare free and premium productivity features | Evernote

↳畢竟再怎怎麼樣免費的服務都還是希望能賺錢並際遇經營下去


而這時就可以先利用 Google Analytics 電子商務功能了解網站整體營收狀況。

the_revenue_of_conversion

↳Google Analytics > 轉換 > 電子商務 > 銷售業績


最後就可以利用下表來計算,公司整體收益應該要做到多少才有辦法負荷上一段提到的 CAC:Customer Acquisition Cost – 顧客取得成本了。

Average Revenue Per User

公司實際獲利金額當然也可以直接看銀行帳戶收了多少帳款。但因為我們最終可以實拿多少費用,其實與訪客在確定成為訂閱用戶並進行線上刷卡後,還是有一層變數(如信用卡無法扣款、人為誤差可能等..)。

所以會先建議統一從 Google Analytics 獲得數據,也可以統一數據來源以排除一些非戰之罪。

此外是若對電子商務追蹤碼設定不是那麼清楚的朋友,則可以參考 “增強型電子商務必備洪荒之文,一次完成電子商務相關設定” 一文,其中就有相當豐富與不同面向的參考資訊。

至於要如何提升電子商務網站最大獲利可能,就可以看看 “電子商務轉換率 – 讚嘆雙十一!?各項電商轉換率才是唯一” 中的內容。



the coversion rate of Ecommerce

↳上圖是在當年介紹經營網站各項轉換率後的隔週文章封面圖..




LTV (Lifetime Value) – 顧客終身價值

雖說從上一段落中的顧客平均收益就可以大致推算出企業、團隊還能撐多久或已經開始獲利。

但也如同這篇文章一開始就有提到的,因為現在國人也越來越可以接受這種線上訂閱服務(如早期的 Dropbox, Evernote, Spotify 到 Slack 或 Google, Office 與 Adobe 也有..),也因此可如上述所提到的訂價策略來優化用戶訂閱時間。

Premium_-_Spotify

↳且 SaaS 服務商都希望用戶永遠訂閱下去


故如下圖,若我們目前確實正在經營一 SaaS 服務,且也已經有相當數量且固定的訂閱付費用戶,那就可以加入平均每一位顧客平均訂閱週期。

Lifetime Value

且由上表可以得知,若我們平均訂閱週期很短、甚至不到十二個月,那就表示我們除了還是要設法延長用戶訂閱時間或說勁量避免放棄訂閱外,或者就是一開始提到的顧客平均收益、取得成本甚至說顧客數上盡力改善。

當然、相反而言,若我們現在正擁有著一試成主顧、讓瑞凡回不去的技術,顧客只要一開始訂閱就會越來越難棄訂(也就是增加用戶棄訂成本),那就也表示我們一開始行銷成本的投入就可以更加大膽。


在今天 CAC, ARPU & LTV 等軟體即服務(SaaS) 事業經營上幾項重要指標之後…

此外是在這篇文章中,還有一個對線上訂閱服務來說非常重要且也很可怕的指標為 churn rate(可以翻成顧客流失率)。

相對於線上訂閱、那就是停止信用卡自動扣款。

但我們今天並沒有太多著墨的原因是,通常這項結果的組成原因已經相當複雜,更多是因為線上服務、產品本身有點問題或已經是宿命等級的原罪,所以也代表後天再怎麼努力也只能說很遺憾..

5% of Evernote

↳或像是 SaaS 功能太多卻沒有一個核心殺手鐧讓用戶離不開也是一個問題


但無論如何有一個還滿重要的題外話是..

呼應一開始所提到的,SaaS 絕對是能夠算是現今投入最低資源(但前期需要大量人力成本)、卻有機會產生最大價值的產業(不用犧牲某項原物料也能不斷解決問題、滿足需求)。

光以環保的角度就功德無量,何況又還能輕易降低溝通成本、跨域時空的隔閡。真的可以說是一個值得大家全心投入、甚至開始考慮轉型的職涯選擇!!

welcome to awoo

這篇 Google Analytics 精選文章發表於2017 年 09 月 18 日 星期一

立即訂閱看見數據網電子報

數據變化萬千,跟著看見數據網從數據中洞察網站經營脈動、缺失與機會!!