iSearch 2019 在臺南,廣告流量紅利消逝後的軟行銷世代現場記實

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說到 iSearch 2019 在臺南..

awoo 一直以來都為了消弭資訊落差而努力,而從將近十年前就開始年年舉辦的 iSearch 活動在2019年更是跨出了至今最大的腳步,將目前線上最頂尖且領先的講師、技術,一口氣通通帶到臺南成功大學去。

而此次講座主要議題更是環繞在近年來社群媒體、廣告流量紅利已經漸漸不在,而數位行銷人也無一不在觀望下一個行銷的殺手鐧到底在哪的相關議題。

iSearch 2019 活動

是古蹟/人類遺產級的溝通工具 Email??還是大家都知道怎麼做,但永遠沒時間、沒人力執行的 SEO??

而時代快速變化下,行銷人該如何掌握這越來越難理解的社群媒體/生態。若是身為傳統產業的公司或是從未接觸過數位行銷的企業又該怎麼趕上這道洪流呢??

就讓我們就趕快來看看當天六位講者是如何回答與解決上述這些疑問吧。


iSearch 2019 講師

以下除了相關介紹外,還會盡可能為其內容增加一些補充參考資訊。
這時若剛好有檢視需求,就建議可以按著 Ctrl(或 ⌘ Command) 鍵再點選這些補充文章連結。如此就可以默默另開視窗,待看完整篇文章後若真的有需要時再到另一個頁籤查看!!

FB廣告成本暴增後的新流量戰略|主講人:awoo 創辦人 林思吾 Mike Lin

Facebook廣告成本暴漲、Line@提高收費方案,社群環境的變數影響著電商的流量與收入,而awoo 13年來專注於解決企業網站的流量問題,透過SEO技術的不斷精進、再行銷導購模型的建立與AI技術的精實研發,以2019最新戰略趨勢帶領網站經營者回應社群環境衝擊。

網路世界在近幾年似乎有些返老還童,在過去幾年已經被視為是古董的 SEO 與 Email 行銷又因為社群廣告流利日漸消逝而又被提出來。

且不只是臺灣國內的聲浪與討論,甚至在國外的眾多行銷工具投資報酬率的比較/分析報告如 “Digital Marketing Channel ROI Trends in 2019” 中所說,一直以來都還是 SEO 與 Email 行銷獨佔鰲頭。

Email Marketing
seo

所以,今天就打算以網站規模3,000頁為分水嶺,來談談面對小型、大型網站的 SEO 策略與技術上有哪些觀察與見解。

首先中小型網站還是建議以選擇一個理想的 CMS 系統開始。而說到 CMS 系統,Wordpress, 不但門檻低且非常友善 Google Crawler 爬行與檢索資料,絕對是眾多系統中的不二之選。

但若是電子商務網站,Shopify 就會是擁有相同優勢,且一樣很大可能被 Google Crawler 視為是專屬且高權重的重點爬行網站。

wordpress and shopify

當中小型網站已經架設完成,緊接著就是需要因應 Customer Journey 找出一個之於網站主題資訊,最正確且理想的關鍵字群策略。

畢竟一個消費者在決定消費前,絕對不會只搜尋一個關鍵字。尤其是在這個資訊取得上非常便利的年代,一個準顧客在結帳或決定採購前,至少一定都會歷經 “資訊型” 、 “交易型” 關鍵字的兩個搜尋階段。

如現在若有旅客想要去關島旅遊,理應會先從 “關島旅遊推薦”、 “關島旅遊攻略” 等資訊型關鍵字搜尋演變成 “關島機加酒” 或是 “關島訂房” 等交易型關鍵字。

而網站經營團隊能否因應網站內容、目標族群的設定等制定良好關鍵字策略就相當重要。

且也因為消費者會搜尋這麼多各式各樣的關鍵字,所以網站能否因應這個階段的需求而不斷產生內容。甚至相關內容間有沒有做好超連結文字的串連也十分關鍵。

而在上述都已經完成後也必須持續追蹤網站上各項數據,包括從訪客進站、瀏覽、購物到成交的相關行為,甚至是 online to offline 的數據收集與觀察。

上線後 SEO 優化

但若是中大型網站,那至少就會有以下幾個重要的準備工作/人力資源。

  1. 前期建置(近六個月)至少需要保留 IT 人力約 50~80 個工時
  2. 文字內容撰寫與編輯之訓練(行銷、PM)
  3. 自動化機制運用(標題描述自動化、產品彼此自連、頁面自動生成)
  4. 數據追蹤(包括頁面規模、收錄比例、頁面排名比例、頁面流量比例、頁面轉換率)

數據追蹤

用 Email 行銷創造60倍的投資報酬率|主講人:awoo 再行銷解決方案總監 李振瑋 Tiger Lee

隨著社群流量大起大落,許多企業開始思考如何掌握更多行銷主控權,取得客戶名單後透過Email 創造回購流量重回討論的風口。全台灣最會發 Email 的男人Tiger,催生了台灣頂尖Email行銷工具的建置、開發、經營以及市場化,將分享如何協助台灣百大電商用 Email 行銷創造60倍投資報酬率與因應未來趨勢的 Email 行銷新機會。

又是這個老生常談且常見的議題、疑問 –  “Email 已死” 嗎。

Email 到底是生是死

看來答案應該已經很顯而易見,且就算到了2019年的當下,Email 還是在目前全球行銷工具投資報酬率排名中穩居前三名。

只是這個結論有一個非常重要的關鍵是 – “許可式行銷”。

而這意思就是指透過 Email 進行行銷還是非常有效,但這是建立在受眾主動表示願意接收行銷資訊的前提上。

所以現在若假設我們已經有足夠 “主動願意接受行銷資訊” 的名單,那就會有以下幾個做好 Email 再行銷之建議步驟。

第一步:自建系統或利用 MailchimpBenchmark 以及一個即將問世的平台(敬請期待..)

因為會員數若只有五千到一萬或許還好。但若到了一萬甚至到十萬時,為了可以確實成功發送就會需要以上就會需要選擇一個好系統,且這個系統還至少能有一些基本的發信後追蹤功能。

第二步:找名單(許可式行銷)

如同一開始所提,所謂有效名單是真的主動願意訂閱的名單(而不是用買的大量名單),像是 Groupon 一進站就請先請用戶訂閱名單,又或像是 Feblatic 用填問券的方式來獲得資訊,並從中收集與記錄用戶喜好。

用問卷來收集資料

又像 hubspot 就是提供有效資訊、檔案,以透過用戶的下載以取得郵寄資訊(從下載檔案的動作來判斷用戶是否有需求)。

第三步:名單分眾

透過一次次互動(留言、網站造訪或開信)與這些名單的互動取得使用者行為/喜好,就可以透過以下數據的分類進行分眾。

  1. 依照使用者活躍度 – 如若是電商,那一年以上完全沒有互動就可已停止接觸。反之,若近幾個月不斷產生互動,那就可以增加接觸的頻率。
  2. 依照使用者需求 – 如使用者在 Email 中的點擊如特定樣式、差異,讓我們可以大致了解用戶的喜好。
  3. 依照使用者行為。像是在電商中已經將商品放入購物車但未採購,那這時再發性提醒或詢問的轉換率就會很高。

第四步:掌握正確的發送時間與頻率

根據經驗來看,Email 每週的六、日的發送其開信率一定會大幅減少。所以我們發信日的前三天一定會落在工作日。甚至還能因應使用者行為來調整頻率。

第五步:商品內容標籤化

透過 Email 連結的點選、使用者行為與喜好相關數據的收集,將對應的關鍵字標籤化後就利用上述資訊客製化廣告信內容,並產出對應需求的專屬著陸頁面 landing page,

用戶標籤紀錄

第六步:行動裝置世代之優化

因應現代行動裝置的普及,一個完整的響應式設計(RWD)網站已經是基本中的基本。而能否因應這樣習慣的改變而在 Email 介面設計有所改變、優化就相當重要(畢竟行銷工具是導流不是停留)。

第七步:AMP 應用


正如同 Google 2019年3月發佈的訊息,目前 Gmail 已經可以完整支援 Email AMP ,這也代表未來 Email 不再只有文字、圖片,而是可以讓用戶在信件上就可以像是在瀏覽網站一樣進行各種互動。

用問卷來收集資料

十億年營收的全通路佈局思維|主講人:永豐商店總經理 劉士維 Sky Liu

十年內,永豐商店從集團內部員購網成為獨立電商,並創造了傲人的十億年營收。從僅販售母集團自有商品,到國內外知名品牌的網路總代理、挖掘上游工廠打造含金量更高的自營品牌,同時利用跨平台合作持續增加產品知名度與滲透率。永豐商店總經理將分享如何打造電商成長不停滯的全通路佈局思維。

一個傳統產業、或說從事業經營的角度來談最重要的就是商品滲透率。在過去傳統造紙業只要想在某一個實體通路上架就會有上架費,且若銷售狀況不佳還有可能被下架。

但現在開始電子商務世代就沒有這些問題。且也因為現在平台、新興電子商務網站輩出。只要一發現新的平台、銷售機會就要設法加入,畢竟這個時候該平台行銷資源也最大。

而永豐商店在面對這個轉型的時間點也是先從市場現況開始分析:

  1. 品類在整場市場份額
  2. 品牌在品類整體市場份額
  3. 品牌市場滲透率

只是雖說在頭幾年、仍有足夠流量紅利時確實有跟上浪潮且迅速獲利。但很快的也跟這市場面臨到一樣的困境:

  1. 社群投放成本不斷升高
  2. ROAS 日益下降

除此之外,且對傳統轉業轉型而言,自建電商還是與外部平台合作也是一大考量。若是自建就至少會產生以下費用:

  1. 平台營運費用
  2. 物流倉儲費用
  3. 活動促銷費用

但若是跟外部平台合作又會被抽成,所以這時應該要構思如何相互合作,如應用行銷資源的共享,或是雙方數據的交流以產生更大的粽效(包括線上與線下)。

品牌投資上的選擇

所以。傳統產業要轉型將會有以下挑戰或說是機會:

1. 電子商務市場已經不是該不該與什麼時候加入的問題,而是刻不容緩且需要投入大量資源了。

不過無論市場再怎麼競爭,都不會輕易壓低價格。畢竟折扣很容易降,但要從消費者心中拉回原本的價格水平就需要很長的時間了.

2. 對產業有深層的分析,並從中找到自己的優勢,才能高度競爭的市場中找到自己的競爭力。

且人才不只還是最重要的,且在這快速變遷的時代還需要包容多元的人才,且還能對妥善分配自己的人力資源,並一切以業績/營業額為先。

3. 畢竟已經投入電子商務的戰場,故市場競爭、需求都會需要再三研究、驗證與分析。

且就以造紙業而言,過去主要是對賣場、通路採購,但現在經營電子商務網站會直接接觸到消費者。故需要更多對使用者需求/喜好的資料採集與研究。

4. 也因為市場變化非常快速,所以對於流行趨勢、消費者需求轉移等脈動也需要與時俱進。

5. 企業營運、部門團隊通常組成通常都非常複雜,團隊合作過程中應該盡可能減少摩擦與溝通時間。

畢竟真正的戰場與目標都是為了能盡可能銷售商品、取得市場份額。

公司營運與團隊合作

適合傳統產業的數位行銷策略|主講人:優打 總經理 簡士傑 Herman Chein

Yoda總經理Herman在任職UNT總經理的十幾年間,將品牌推廣至100多國,深具網路行銷知識、品牌行銷專業與串連國際金流物流經驗。目前擔任多間企業的營運顧問,輔導企業進行營運規劃、團隊籌組、行銷佈局、資源整合,將分享傳統產業面對數位轉型如何走出最適合自己的行銷路。

先來探討到底甚麼算是傳統產業:

傳統產業

且所謂數位行銷在銷售流程中,主要的責任與價值應該明確定義為僅從名單到詢樣,也就是訪客、認知、好感/信任、詢樣/詢價。

至於以下幾點就與網路行銷沒有那麼直接的關係了。

  1. Qualify
  2. 客戶需求 > Kick off(RD、RD、設計、打樣)
  3. 接單 > 出貨
  4. 檢討 > 改良

而在此也建議傳統產業要轉型數位行銷的第一步就是簡化 “觀念” 和 “執行內容” 。

畢竟數行銷真的很複雜且還有一些技術門檻。加上通常主事者需要考慮的事情太多,且又還不是非常清楚如何評估成效。

基於以上,傳統產業對數位行銷還算比較陌生,也因為現在會建議簡化觀念和執行內容,並希望用最小的資源創造最大價值,所以還是會比較適合先聚焦以下策略即可。

  1. 社群(考量產業、受眾與地區會有些不同)
  2. SEO(如今天上午的分享)
  3. Google 商家
  4. Line 或 Email(Line 雖說在國內是相當有效,但國外還是以 Email 行銷為主)

每一個管道也分不同的角色或說功能性,如社群就是以曝光(導新客)以及增加好感度。而 SEO 與 Google 商家就是以好感度為主,最後就可以透過 Line, Email 來加深印象。

而今天建議在會後需要做的一件事如下:

  1. 最想跟市場溝通的一句話、一個關鍵字
  2. 寫下溝通內容
  3. 刊登在官網
  4. 發佈出去
  5. 反覆練習
  6. 最重要是協調

以上內容若都能刊登在網頁上,接著再利用 Line、Email、社群(自營、付費)、意見領袖等推波助瀾,以幫助 SEO 成效的放大!!


而上述的產品銷售之於消費者的銷售歷程可以簡化成下圖:

銷售流程

而以上是否真的有效也不是那麼好掌握。故通常最大團隊績效建立在以下三點:

  1. 樂於假設
  2. 驗證
  3. 修正重來

而實際在執行面上則會有以下幾點關鍵環節。

  1. 落實資料收集、改善決策
  2. 完善溝通你的獨特性(找到自己商品的最大競爭力)
  3. 落實管理歷程(收集各個環節取得的數據,再不斷進行分析與研究)
  4. 調整產品/服務(掌握市場/需求變化)

用社群行銷驅動傳統產業線上訂單|主講人:加個零+O 共同創辦人 張嘉玲

「社群教母」張嘉玲已是台灣社群行銷界的指標人物,成功經營過的粉絲頁領域擴及政治、傳產製造業、服務業、流行時尚、個人品牌經營等,過去製作分享的圖文懶人包,更是眾小編必讀的聖經。在「內容變現」尚未被炒得火熱之前,她就成功「預售知識」,並向群眾募資參與國際新媒體交流盛會,許多她當時的「創新」都已成為社群產業不斷複製的「模式」。

今天主要是來談一個用社群行銷、來幫助傳統產業從乏人問津一路走到大受歡迎與關注的案例。而其主要銷售的產品是 – 自動關門器。

而在輔導傳統產業的過程中,突然發現到一間 B2B 的公司都會有一個大問題是…

傳統產業通病

且過去業務開發主力是引薦、陌生開發與參展。所以現在要先了解、測試社群是否能成為一個全新的獲客方式。


只是很快也發現 facebook 似乎不是一個對 B2B 而言最好的經營方式,加上過去就非常不了解該如何利用與經營自己的粉絲頁,雖說盡力發佈一些訊息,但這一切似乎都沒有好好介紹到自己的產品。

故決定引用一句名言與思維….

嘗試各種內容

在一開始,就先從規格文包括產品優勢、相關產品、成功案例、參展文甚至結合熱門影片、育兒環境拍攝、結合新聞時事、色彩學等開始發文,但發現似乎都不是很成功、熱烈。

後來發現上述中的參展文似乎有些效果,所以又開始陸續發表各種不同形式或在國外的參展經驗。且接著也慢慢發現用說故事的方式比較容易引起共鳴,就開始從參展經驗、認證歷程、產品受到國際飯店的認同與讚賞甚至獲得一筆大訂單等開始談。

終於,在此產生了一點社群的關注與討論,甚至也有之前老客戶的口碑開始傳頌了。

產品成功案例

而這時也發現目標族群原來對中小企業、臺灣品牌在國際展露頭角是比較有興趣的。所以當下也馬上回顧過去的社群行銷操作上有什麼疏失時,就發現了B2B行銷有三個大問題:

  1. 內容越多越能產生共鳴嗎(專業內容越多但不一定有價值/能產生認同感)
  2. 信任感是否來自自賣自誇(這還是需要有專業認證或背書)
  3. 都一定要很專業很有深度(但其實對一般人而言把訊息清楚傳達出去更重要)

基於以上,就馬上開始做了一些改變。

  1. 版面資訊清楚(減少專業術語、增加清楚的聯絡方式)
  2. 精進內容質量(開始大量拍攝展場、常見問答的影片)
  3. 改變說故事的方式(跟居家安全結合、)

那麼,B2B如何說一個好故事呢。

  1. 減少使用專業術語(不講行話而是人話)
  2. 提供故事張力(如臺灣中小企業如何在國際洪流生存等)
  3. 資訊重新設計(清楚的視覺化設計。資訊設計=有效率的資訊傳播=增加資訊的競爭力)
  4. 利用客戶名氣(如簡報中有提到的肯德基)
  5. 提出清晰的價值主張(至少具備三元素:有趣、有用、新奇)

而這也表示社群經營至少需要了解消費者需求、還需要具備業務、行銷、企劃甚至設計能力。

社群小編能力

而在有了第一次的小小突破後,當然會試著創造第二波成長。而這過程中也發現了以下兩個成功要素。

  1. 講故事到包裝故事
  2. 愛講產品到不講產品

基於以上,就拍攝了一支 “展場攤位設計” 的影片。影片中真的就包括如何展示產品特色、動線、視覺、文宣設計、實際使用情境、燈光與空間設計等。

以及這則簡報中還有提到有一支關於 “B2B 商業簡報是如何製作” 的影片超過百萬曝光,而這個影片中就提到了製作 B2B 商業簡報的三個小技巧:

  1. 吸睛標題
  2. 記憶點
  3. 一次一個

且這些線下素材還可以帶到線上去廣為流傳。

那麼,B2B 公司營銷又要如何評估 KPI 呢,而這簡單說就是 “潛在客戶開發數”。且 B2B 的行銷目的,不在於讓顧客立即購買,而是讓潛在消費者願意主動上門詢問。

基於今天的敘述可以發現 B2B 社群行銷關鍵則有以下三點:

  1. 信任感建立
  2. 不講產品,營造說故事的情境(且還要找到適合 B2B 的 KOL 如資深顧問、律師、顧問、協會主管、分析師、媒體或策展人等..)
  3. B2B決策者多每個點都戳
b2b 行銷

實體通路整合線上銷售的高速成長心法|主講人:東海模型玩具有限公司 總經理 劉曉威 Kimi Liu

萬年東海模型總經理劉曉威,接手學生時期打工的老玩具店,打造網路團隊推動虛實整合,讓虧損多年的三十年老店,成為全台流量第一大的玩具品牌電商,達成毛利率翻倍、營收成長6倍。劉曉威將分享萬年東海模型如何克服線上線下團隊之間的衝突、網路同行的削價競爭,及利用網站數據分眾經營打造爆款的經驗。

因緣際會下有機會接手了東海模型,只是是沒想到實際經營後發現有非常大的開銷與支出。

但問題是實體店面只能接觸到有限的客源,所以認為一定要在網路上才有辦法擴大營收。

網路銷售

所以當時在拍賣時期就開始接觸了 “評價” 、 “用臉書流量紅利增加營收” 、 “拍賣平台” 等階段。但很快也發現拍賣平台有以下弱點:

  1. 消費者體驗(動線)不佳
  2. 露天只有三張圖片
  3. 價格混亂、真假難辨且詐騙橫行
  4. 最重要的是,無法取得消費者資料

所以還是決定開始自營運官網,只是第一個面臨到的問題就是需要取得流量,且還有以下狀況產生。

  1. 業績腰斬
  2. 使用介面習慣難以改變
  3. 門市員工認為網路搶了他們生意
  4. 客戶使用習慣沒變,覺得買東西要加會員很麻煩
  5. 臉書觸及率大幅降低

基於以上,東海也馬上做出了一些改變如下:

  1. 強制停用拍賣
  2. 線上業績分潤
  3. 關掉會員
  4. 學習投放廣告

只是就算如此網站成交率還是很低迷,而這也促使了員工推薦爆品行銷的開始並開始了以下動作:

  1. 找尋適合流量的商品
  2. 優化網站
  3. 交易方式多元化(超商取貨、信用卡分期、第三方支付等..)
  4. 運輸方式多元化(實體、郵寄)

然後為了更清楚網站經營上各項數據資訊,開始接觸一些工具如 SimilarWeb 可以快速分析、比較競品流量。


只是因為現在是一個連投廣告都可能無法取得流量的時代。

消失的流量紅利

所以除了 SEO 以外還可以利用 EDM 這種更便宜、更有效接觸客戶的方式。
畢竟 EDM 在再行銷上還有以下優勢:

  1. 更精準的觸及率
  2. 分眾寄送 EDM 以提升開信率
  3. 記錄使用者行為,為下次發送準備
  4. 傳送使用者喜歡的內容
  5. 價格低廉
  6. 資料是自己的而非平台

而接下來東海為了不斷創造營收,在線上、線下還會有一些整合 + 內容的產生:

  1. 官網與 ERP & POS 的對接
  2. 加強會員經營找出適合的 CRM 模式
  3. 目標讓消費者的購物阻礙降到最低
  4. 建立更多優質內容

在今天 iSearch 2019 在臺南現場之後..

更多更多有關 iSearch 過去活動的專業講師分享都在 awoo SEO youtube 頻道,可再請訂閱或關注 awoo facebook 粉絲頁動態就可以順利即時掌握了喔。

有關這位努力看見數據的人

蔡先生

awoo 長期臨時工 蔡先生

深耕 SEO & Google Analytics 領域多年,曾有幸擔任國內各大知名企業、品牌與協會技術交流講師。除了能在工作上看見數據外更盡力抽空看見臺北各大特色咖啡館。目前主職 awoo SEO & SEM & MarTech 服務顧問,有相關合作需求請儘管來信:ada@awoo.com.tw

努力看見數據的人

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